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内容摘 要 电子商务领域频频爆发的价格大战本质上是线上电商用低价竞争扩大市场份额、而双线;零售商线上线下同步回应以渠道控制的零售商业模式之争,其背后也是我国零售商业发展问题的一次集中呈现.应厘清电商企业与双线零售商的竞争定位问题.无论是线;双线;销售模式,均是归属于零售商业的不同渠道模式,本质上应当是共生发展的关系,从零售商业整体角度看,不同渠道模式需要考虑的都是盈利模式问题,电商企业,更多是创新,实体零售,更多则是转型.但从长远来看,无论是电商企业双线零售企业,都应及时关注自主经营的回归,考虑回归商业本质,为供应链整体创新夯实能力,逐步考虑从供应链上获取更高利润.
最近几年,传统零售业在全球范围内均呈现增速放缓之势,传统零售商的销售额或利润额大部分表现为同比持平甚至连年下降,依靠新增门店拉动零售增长的平面扩张模式难以为继,开店与关店之争成为诸多大型零售商面临的决策难题,而部分大型外商百货也开始撤资中国市场.与此同时,网络购物和电子商务却在国内市场取得了长足的发展,尤其是大型电商企业的扩张趋势不降反增,与实体零售的增速放缓形成明显对比.在各大电商企业加速扩张并争夺市场份额的背景下,实体零售商也纷纷涉足线上销售领域,通过开拓网络流通渠道和布局线;双线;运营来寻求新的零售增长点,而传统店商立足实体零售资源向线上零售的延伸,无疑在改善服务绩效、丰富顾客体验等层面具备优势,也进一步加剧了电商之争.
2012年8月,电子商务领域最热门新闻就是京东与苏宁的价格大战,由电商京东率先发起的低价攻势得到国美与苏宁线上、线下的强势回应,更引来当当、易讯、亚马逊等在3C 品类上的有力反击,但最终引致商品缺货、无故撤单、物流爆仓、服务下降等一系列问题.2013年4月,电商之间的价格大战再掀.先是国美、苏宁两大传统家电零售商于2013年4月18日通过线上销售渠道国美在线;全品类全线;的低价促销牌,随后易迅网、当当网、聚美优品、乐蜂网、1号店等十多家品牌电商纷纷跟进,使3C家电领域的价格大战迅速蔓延至图书、服装、化妆品等多品类齐发的价格混战,但恶性竞争使消费者基于价格促销的网购需求大打折扣,价格促销在带动各大电商的商品销量并未取得实质性进展.
由此可见,将历次所谓的电商价格战定义为打着低价噱头的宣传攻势战妥当,而综观零售业在最近几年的发展变化,各大电商之争实则也是我国零售商业发展问题的集中呈现.本文以此为背景,尝试厘清电商价格战背后的零售商业发展问题及其解决思.
在以低价竞争为宣传攻势的电商之争背后,显然还存在着一些值得深入思考的问题,首先便是对历次电商之争的实质应予以何种定位.鉴于历次电商之争并未体现出实质性的价格优惠,所谓价格大战其实更应定性为的宣传攻势战,本质上均是线上电商用低价竞争扩大市场份额、而实体店商通过布局双线;零售网络通过线上、线下同步回应以渠道控制的零售商业模式之争.
然而,既然是商业模式之争,缘何锁定低价作为竞争噱头理论上讲,电商企业的核心优势并不应局限在价格层面,网络购物更多应是凭借商品品类齐全、节省购物时间、减少搜寻成本、增加产品可获得性、缩短面市时间、丰富顾客体验等特定优势而被视为现代社会或缺的消费方式.
从国外经验来看,线上销售并不一定在价格占据绝对优势,最便宜的东西也不在网上,网络购物对消费者更多就是一种消费方式.但在国内市场,电商企业的价格竞争却几乎是一触即发,一旦某个品类出现挑战式的低价攻势,各大品类的电商均大多采取以战止战的方式跟进低价宣传,这显然出我国零售商业模式背后的诸多问题,也就是要探明低价攻势能够一触即发的原因.
其一,是服务层面的原因.从零售商的角度来看,近年来国内领军型零售企业的成长模式具有很大的相似性,通过大手笔的跑马圈、滚动式的新增门店,各寡头零售商得以迅速扩张并争夺市场份额.但与此同时,各大零售商之间的竞争也呈现出高度的同质化特征,在产品选择、顾客定位、销售服务等的差异没有完全拉开,线上销售的服务创新也比较有限,线上销售模式几乎只是对线下销售模式的简单复制,导致线上和线下的竞争差异也十分有限,从而线;集中在价格上,电商之间的争夺也就只能暂且聚焦在价格上.
其二,是盈利模式的困惑.以来,尤其是买方市场逐步稳固以后,国内零售商在赚取进销差价的自营模式中普遍经历了从十点利到五点利再到零点利的演变过程,零售行业竞争加剧、利润空间缩减以及经营风险加大等因素推动了通道费盈利模式的形成和蔓延.由赚取进销差价转向收取店面租金使实体零售商获得了新的收益增长点,但也由于自主经营缺失而使零售商业的核心竞争力逐步弱化.电商企业或者实体店商开拓网上销售渠道,原本是凭借网络资源和技术创新实现零售转型的利好机会,但受实体零售商盈利模式的影响,目前的线上业务并未在自主经营实现应有的突破,而更多是复制了线下的通道费扩张模式.如果暂时只能依靠投资人和供应商的资金来维持高速度的平台扩张,则必然会忽视自主经营创新以及供应链能力的提升,频频爆发的价格战也就在所难免. 其三,是消费层面的拉动.与国外情况相比,国内电子商务的发展显然还面临着比较特殊的消费背景目前网络购物迅速扩张并说明我国的电子商务就有多发达,更多迎合了消费者图便宜的购物心理.这几年网上销售在国内迅速发展以后,消费者货比三家的购物心理明显是得到了便利的支持条件,尤其是在线上和线下缺乏服务差异的前提下,消费者已经习惯于去各大实体店看样品、比型号,敲定购买意向后再通过网上购物平台价比三家,大部分消费者最终是选择价格折扣最优的电商平台来购买支付,实体店实则演化为消费者看货的点,消费者在享受实体店的购物指导和相关服务,实际最终是把钱掏给了出价最低的电商.从意义上看,电商之间的价格战也应算是一种市场,消费者有低价的需求,企业难免就会纷纷迎合需求.
其四,是流通成本的问题.从上讲,目前国内制造行业正处于由中国制造向中国创造的转变过程中,低价竞争模式已经难以为继,在生产环节的利润空间已经被反复压缩的前提下,流通环节的费用节约尤为关键.但从现实状况来看,随着流通渠道多样和流通环节减少的新型流通体系逐步建立,国内流通成本依然存在居高不下的现实难题,近年来物流成本占P的比重比发达国家平均高出10个百分点左右,各个行业的国内流通成本普遍高于国际水平.在生产成本难以压缩、流通成本居高不下的前提下,如金白银来一场价格大战,无论对电商企业实体零售商来讲都是不小的消耗.从而,在消费者存在低价需求、各大零售商又经低价消耗的情况下,这场所谓的价格战最终只能是宣传攻势居多,所谓的价格大战也只能拼个低价噱头.
最近几年,由电商企业所领导的纯鼠标商业模式在家电、服装、图书、化妆品等流通领域取得了不菲的成绩,当然这与上述产品的流通特性有一定关系,目前线下零售商也相继开辟线上平台作为传统商业模式的一种结构调整；然而,趋势是否就能说明线上与线下销售模式之间必定是你死我活的惨烈拼争线上电商与线下店商之间的竞争该如何去认识,厘清其中的定位其实是很重要的问题.
从电商企业的角度,长久之计创新盈利模式.目前的趋势是,国内消费者面对宣传攻势日趋,价格在未来不应是消费者购买决策的决定性因素,而随着传统零售店商的线上线下结构调整日臻完善,双线;零售模式就显得相对完整,在增加顾客体验和提升服务绩效层面也更具优势,如此一来,电商企业的线上销售模式将如何获取竞争优势目前价格战能打得起来,其实也佐证了低价策略下网购群体的顾客粘性相当有限.但从国内B2C电商的现行盈利模式来看,在差价销售毛利率压缩的情况下,线上销售的电商却越来越向实体店商的通道费盈利模式靠拢,供应商的进场费和销售返点开始成为重要利润来源,这也目前各大电商争相扩大销售平台的原因,但在低价攻势下,销售平台的扩大更像是投资人士戏称的烧投资人的钱、请全国网民的客,仍是持续的盈利模式和扩张径.
因此,在自主经营缺失、零供关系紧张的前提下,无论是线;线;,依靠供应链整合来获取利润的能力还十分薄弱,就历次参与所谓价格大战的各大零售商,还普遍缺乏产业链条的支撑,从而也只能停留在价格攻势阶段,并依靠融资来支撑企业的运营.从长远来看,无论是电商店商企业、或是双线零售企业,都应及时关注自主经营的回归,并逐步考虑从供应链上获取更高利润. 我国零售商业发展问题思
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