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中国的进口葡萄酒市场快速发展成长,每年都有无数的新品牌中国市场.但是,由于语言和域文化的差异,品牌的价值无法得到有效诠释,千篇一律的酒庄展示,无法被市场认知和接受.
因此,如何找到以中国市场语言表述,并易被接受的营销方式犹为重要.比附式营销则是一种不错的营销方法.
所谓比附营销,是通过自己的产品与所要比附的具有高知名度美誉度的相关联品牌或者品类的嫁接,让目标受众迅速完成对营销产品从认识到感兴趣甚至到购买的过程.
下面是一个进口葡萄酒品牌通过比附营销重新定位转型成功的真实营销案例.
2012年初,专营葡萄酒的广州某酒业迎来了又一新款豆蔻山这一餐酒品牌.
在国内数以千计的进口酒企业中,每年都要引进同样数以千计的新品牌,这也是目前中国进口酒市场发展潮流的生力军,也是一件很普通的事.
但是,一个定位做专业进口酒品牌的企业来说,引进一个产品的目的就是要让它能够成为品牌,有它准确的市场定位并成为一类产品的代表者.
首先是瓶子明显的比普通的葡萄酒瓶小,虽然整体形象是很匹配完美,但是,给人的第一感觉更象是500ml而非的750ml.
这是由于这款酒选用的是在美国目前很流行的平底的环保瓶,省去了瓶底的凹陷空间,这刚起步的中国葡萄酒市场以及一些一知半解刚刚接触葡萄酒并善于以貌取人
营销案例方面有关论文例文的传统中国消费者来说,有点不太认可.看似有点生不逢时啊.
鉴于此种现状,负责市场推广的企业市场部的当务之急就是要把豆蔻山品牌的价值内涵通过某种诠释传递给市场,从而引导市场对品牌价值的认识和关注,认识品牌的线;停留在它的外观表面；同时,在偏好大的传统消费文化里面,更要如何让不显眼有外观成为一种新的价值.
举个例子,当面对一个陌生衣着相貌普通的人,我们会很平淡；但是,如果告诉你他是身价过亿而深藏不露,或者他是某某贵人的什么至亲,至少在内心里面你还会那么平淡面对他吗
这就需要重新认知豆蔻山这一品牌的背景.美国有几大著名的跨国的酒业集团,即星座、嘉露、野马、美国葡萄集团等,每家的年销量都是以亿瓶为单位,其中野马酒业2012年的销量就已达到5亿瓶.
而豆蔻山美国野马酒业的一款主力餐酒品牌,酒庄位于葡萄酒的核心著名产区纳帕谷和索诺玛,年销量达到上百万箱（注美国的包装是12支装）,而野马酒业的定位专注于生产高性价比的葡萄酒.此外,酒体饱满、性价比高、包装小而有个性.
通过对MINI概念的重新比附定位,改变了市场对豆蔻山这一款酒的,让市场重新认识了这一款酒,同时也因为新颖时尚的,吸引了更多消费者的关注.
豆蔻山,满足了红酒中的MINI所需要的价值元素,从生不逢时到绝处逢生.市场已不太在意它的容量是500ml750ml,总之,它已是一瓶精致好酒.
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